BOY LONDON打入中國都經歷了什么？

BOY LONDON創立于1976年是英倫街牌的鼻祖，品牌誕生之初就為自己貼上了“朋克、先鋒、自由”的標簽。

從潮牌的起源來看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。當國外的滑板、嘻哈、說唱音樂、朋克和重金屬等亞文化正盛行時，BOY敏銳的嗅到了商機大膽創新品牌理念，將叛逆的基因寫在骨子里。在創始人Stephane Raynor看來：“我們當時就是想開家叫BOY的店，然后制造點兒麻煩”這種特立獨行的品牌理念深受朋克群體的喜愛， Rihanna、Jesse J一眾當代流行偶像都是品牌的擁躉。

從BOY的品牌歷史線來看，大膽叛逆的品牌理念似乎是一把雙刃劍，在標新立異的同時為品牌發展埋了“雷”。但不得不承認的是，早年BOY的出現是顛覆性挑戰傳統服飾行業，其大膽的品牌理念在年輕消費者中掀起狂潮，并一步步輸送至中國。

1997年BOY進入中國市場，但伴隨的卻是長達13年的英國和韓國商標版權爭奪糾紛，這就給了山寨版BOY LONDON發展的機會，而BOY本身的燙金大老鷹印花LOGO設計門檻較低，更是讓大量低價、低質量的BOY在市場上橫行。坊間有傳言：“把BOY LONDON放洗衣機里洗幾次，領口不變形，不掉色也不開線的就是假貨”，這大大蠶食了品牌在消費者間的信譽值和好感度。

不過作為初代弄潮兒的BOY擅于制造潮流，擅于抓住熱門趨勢。于千禧年，BOY請到了蕾哈娜、權志龍、陳冠希等一線明星代言，迅速引發粉絲的關注，在社交圈安利、種草，讓BOY形成了一股風潮席卷中國潮流圈。

藝人營銷作為品牌的重拳出擊一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成為其品牌全球代言人，還在官方微博上線了全新朋克態度大片，視頻中范丞丞展現自由、朋克的先鋒潮流新青年的態度。

除了愛屋及烏的明星引爆外，跨界聯名也是BOY的營銷利器，相較于大多數潮牌它的動作更大開大合。2019年，BOY與美國黑馬漫畫旗下超級英雄地獄男爵（Hellboy）聯動，跨次元打入年輕消費者的文化圈。

同年8月BOY又與經典游戲 DNF《地下城與勇士》玩了一把現實與虛擬的聯乘，BOY不僅借助了DNF的游戲文化打造出了多個系列的潮流服飾，還打造出聯名線下實驗室，串聯起網絡青年與潮流文化的紐帶。

但這些跨界聯名雖頗有新意但水花并不大，陳舊的設計已經讓年輕消費者審美疲勞，雖在2020年BOY偶有聯名款和設計推新，但究其本質還是標志性的大LOGO圖案與聯名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY與華為榮耀手機發布跨界聯名禮盒，試圖將“時尚+科技”打入年輕群體，在聯名款配色上采用了鈦空銀及霓影紫，比較明顯的是配色上的變化缺少細節化的匠心設計。

從BOY近年來的營銷動作來看，從年輕群體關注的明星代言、營銷活動幾乎一個不落，但卻水花不大，沒有爆款產生，甚至對銷量的營銷也是微乎其微。

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗艦店粉絲數只有86603人，銷量最高的為BOY LONDON涂鴉小熊T恤月銷僅有1000+，淘寶寶貝評論僅300+，這還是在打著范丞丞同款名號下的熱銷，其他商品銷量大多為三位數。

BOY LONDON從紅極一時到毀譽參半再到如今的塌房不禁令消費者唏噓。“老牌”或許對于BOY而言并非優勢，它意味著跟不上消費者的審美和時代的步伐，BOY如果長時間找不到自己的設計壁壘，再多的營銷也難挽局面，慢慢淪為一個平平無奇的潮牌。

品牌潮流化內卷，如何走才對味？

隨著中國Z世代成為全球時尚領域的焦點，他們在潮牌領域貢獻出了超強的消費力。根據2019中國潮流消費發展白皮書的數據分析顯示，中國原創潮流品牌消費規模占比15%，相較往年同比增長3%，且2017年全球潮流品牌市場增速達62%，成交規模達2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。

而在國潮品類中，2021年線上消費金額的占比鞋服高達61.29%，穩居第一。而在印證其市場潛力值巨大的同時也標志著國潮服飾的不斷內卷化。

近些年，就不乏典型的傳統品牌的潮流化，其中以李寧、鴻星爾克等為代表。它們大多通過年輕化、情懷化的愛國玩法“逆齡”生長，從情緒上銷售給年輕消費群體。

2018年初，李寧帶著煥新的服飾現身紐約時裝周，它不僅將“中國李寧”四個大字印在衣服上還印在了年輕消費者的心里，致使大眾的關注點也開始從國外潮牌向“國內潮品”遷移。

而后續李寧則開啟了無邊界的跨界合作之路，大的準則是誰流行就跟誰合作，如先鋒設計師張弛、說唱歌手周延（GAI）都被列入了李寧的合作名單，來提升自己的話題度。反套路的是李寧還與紅旗汽車、人民日報、《國家寶藏》等極具中國元素的品牌合作，穩固自己國貨之光的標簽屬性。

年輕消費者購買國潮服飾的主要動因是“愛國主義情緒”，這也是鴻星爾克向河南捐款5000萬后消費者紛紛涌入直播間“野性消費”的主要原因。數據顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。