“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告?！眾W美創始人大衛·奧格威的這句名言多年來被廣告業奉為圭臬之一。但放進中國目前的營銷語境中，奧格威的正確性卻成了問題本身。

我們需要怎樣的廣告和營銷？

大約三四年前，當這個問題出現在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會圍繞大數據、算法、程序化購買、數字化等展開。而現在，準確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點可能很快就會變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？

很多時候，這一趨勢甚至已經波及營銷產業鏈的其他環節。論及某明星的商業價值，邯鄲物流 ，他帶貨嗎？論及某社交媒體平臺的價值，它帶貨嗎？論及某KOL的價值，帶貨嗎？

帶貨，是指明星或公眾人物對某一商品的使用或推薦引起消費者效仿，形成風潮的現象。它作為中文詞匯早已有之——原多用于物流領域——只是變成一個營銷術語的具體時間很難求證，但似乎正在成為市場營銷的終極奧義。

現在，帶貨已經發展成為一種獨立的營銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和營銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶貨的重視，廣告公司和媒體渠道也不得不轉移注意力。

陽獅媒體內容董事總經理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為廣告行業帶來的變化。當年明星楊冪因街拍引發消費者模仿熱潮而被封為帶貨女王。楊冪當時并非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——盡管在過去很長一段時間里，產品銷量其實并非代言人的重要考核指標。很快，在品牌為明星貼上類似“品牌摯友”的標簽后，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。

明星帶貨常態化之后，機場成為拍攝重地。

同年雙11，初代網紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類銷量冠軍，其本人微博粉絲超過百萬。從明星到網紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營銷方式、廣告公司的工作方式以及消費者的購買方式。

張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市。

李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習慣，很多時候這個行為并不帶有明確的購物目標。點開淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色后發出驚嘆。那個顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價格還比專柜便宜了20元，李薇很快點擊付款，盡管15分鐘之前她并不認為自己需要多一支口紅。她的梳妝臺上已經堆滿了各種色號的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過一次之后就再也沒打開過。

李薇目前研究生在讀，每個月可支配的生活費有限，為了把錢花在刀刃上，她購買護膚品和化妝品前都會先上網看看KOL推薦，運氣好的時候還能碰上打折?！八麄冇羞@么多人關注，總不至于騙人。”李薇對《第一財經》雜志說。

KOL真的不會騙人嗎？

屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對著鏡頭說話?！百I它！”像是一聲命令，屏幕左下角出現了購買鏈接。接到命令的不僅是消費者，還有品牌商。

實時變化的銷售數字影響著李佳琦下一句話的內容，也牽動著品牌商的神經。李薇不會知道這支口紅是如何從數百件產品中被李佳琦挑中從而出現在鏡頭前。李佳琦雖不至于當眾把沒有說成有，但極具煽動性地把1說成10應該是毫無壓力。每場直播都是一次精心籌備的演出，目的只有一個——賣出更多的商品。他必須確保自己帶貨。

營銷學者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中寫道：客戶選購商品時，主要根據個人喜好和社會從眾心理。當今世界的高連通性使得從眾心理的權重增加，客戶越來越重視他人意見、分享并整合彼此的意見。用戶彼此交流品牌和企業心得，他們不再是被動的目標而是傳播產品信息的活躍媒體?；ヂ摼W，特別是社交媒體，提供了這種轉移所需的工具和平臺。

在中國，依托于微信公眾號和微博誕生的網紅，在移動互聯網時代爆發出前所未有的強大號召力，小紅書、抖音、淘寶直播等平臺進一步擴大其影響力。

歐萊雅集團近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預算都花在了購買社交媒體的流量上。從微信、微博到小紅書、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國內8000多個KOL賬號，以滿足不同品牌和產品的傳播需要?！袄么髷祿治鏊麄兊姆劢z是誰，與品牌的目標人群是否重合，分析以往的轉化率，確保找到最合適的KOL。”歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財經》雜志的書面回復中表示。